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在10亿增长的门槛下,私域如何促进数字推广人的成长?
  • 2020-09-22 01:28

作者:陈来源:女刀研究所微信官方号

女刀研究所是一个专注于新消费和新推手的赋能平台。我们洞察新的消费品牌,总结推销者的方法,让中国成为一个好品牌。

2020年,推手圈有一个爆炸焦点,就是私域。

今年受疫情影响,越来越多的品牌开始观望私域。私有领域可以帮助企业和品牌在多平台、多渠道的商业背景下实现数字化和客户成长。在8月中旬举行的新一轮女刀消费增长峰会上,我们邀请到了明朝CEO陈,就企业如何利用私有领域促进数字推广人员的成长进行了探讨。

陈从私域聚焦、流量竞争、私域特色、构建私域商业模式的三段论、消费者感受、关注多个平台的私域变化、私域使品牌数字化、完整化的能力等七个方面分享了他对私域和数字推送者的思考。

女刀研究所(ID:business of Women cloub)对此次分享的精彩部分进行了摘录,希望能给推手和交易者带来帮助。

01私有域焦点

今年5月,我们对品牌所有者进行了一项调查。其中一个问题是,“在新常态下,你认为今年最值得注意的数字推送形式是什么?”结果显示,广告商和品牌所有者最关心的数字推送者是私有域。

品牌拥有者想私有化,但现实是目前的存量资源和生态不足以满足市场上所有的品牌拥有者。大家普遍从2018年开始关注私域。今年由于疫情和火热的直播房,大家在私域的精力和关注度都有了很大提升,品牌也相应提升。而私域与品牌的关系不仅仅是流量,更是长期品牌能力和私域再造的一部分。

品牌所有者今年进入私有领域有三个主要原因:

首先是要达到10亿的门槛。当一个品牌的二级品类或子品类达到10亿时,往往会遇到瓶颈,增加客户成长的难度;

第二,渠道和线下很难获得客户。受疫情影响,整个线下流量降至0,部分品牌主不得不转向私企。

三是私域的成功案例。无数成功案例让品牌所有者纠结,排队入场。他们纠结的原因是:目前的库存是否能快速清理干净,渠道是否能有更高的效率,私有域扩展相对于其他平台的优势,是否能给天猫旗舰店带来增量,能带来什么资源?

而真正进入市场的品牌主要集中在两点:下沉量较大的用户可以引入私域,私域可以结合消费者和内容。

02流量争用

品牌之前一直在抢流量,在流量越来越贵的背景下各家的增长都放缓了,所以“私域”越来越受到重视。根据查尔斯·汉迪的第二曲线逻辑,私有领域可以带来第二曲线的增长,同时,私有领域也可以成为第二曲线。

品牌讨论流量争夺时,所有渠道都可以归纳为三种流量转化的方法。

一是零售终端的店面租金,以及进店人流所能带来的销售额;

二是品牌让消费者通过大量的推手积累品牌知名度,然后通过不同渠道完成销售;

第三,通过天猫的成长品牌,做好转型和订购工作。

所谓的新产品推广,很多时候就是利用流量红利渠道,先圈用户进去,然后再销售。

03私有域特征

下图是2019版的数字推送地铁地图。

从图中可以看出,当一个品牌达到一定规模时,其整个推送系统是非常复杂的,最理想的模式是希望每次接触都准确高效。但现实中,每个渠道和平台都是分开的,很难打开各种渠道进行更长时间的运营。

每个平台的内层都有自己的用户、内容和产品,外层是平台的商业发布和推荐。无论是颤音的推荐机制,还是腾讯的商业机制,每个平台的网上卖货规则都不一样,都是内部闭环。

颤音,阿托快一点,小红书都有自己的内在体系。所以品牌在不同的平台上,面对不同的生态,需要有不同的用户、内容、商品组合,以及不同的分销逻辑和推荐组合。这个时候平台整体的数据量和算法会越来越强,平台的效率会越来越高,平台拿的钱会越来越多,但是品牌的盈利空间会越来越少。

毛利很现实。竞争越激烈,毛利率的贡献越小。如果品牌方不能直接面对消费者,不能长期与消费者互动,束缚一群死忠粉丝,平台就会一直挤压品牌的运营空间,带来更多的品牌竞争和新一轮的流量竞争。

完整的私有域链接,从左到右,包括引流、用户保留、转换等。底层是数据留存和驱动,完整的链接包括不同的KOL流量,其中会有不同的联系人,可以通过小程序和微信官方账号操作进行转化。与平台电商、小红书、颤音不同,私域包括分流、用户运营、内容、数据。私有域中的数据是核心密钥,可以收集和分析每个联系人的用户数据。

私有域的三个特征:

你可以联系用户,进行有效的接触

定义好联系人后,在平台上建立自己的交易系统和会员操作

用户数据收集和分析

目前微信是真正的私有领域。

很多品牌犹豫不决,不知道私域和现有机型的区别和好处。这里有一个公式,私有域就是终身价值——连接成本。为了实现消费者的终身价值,需要不断产生合适的内容,使用合适的交易方式,使消费者和品牌不断联系。连接成本是指消费者愿意加入私有域时,品牌方需要支付的成本。这时候要考虑广告流量和用户存量,包括选择合适的渠道寻找消费者。连接时,消费者不必完成第一次购买。只要能连接到私有领域,就有机会通过购买产品实现终身价值。

每个品牌都有自己细分的人群和市场,在自己的市场上,每个品牌都可以在私有领域进一步细分。在私人领域,品牌有能力为特定消费者定制相应的内容和产品以及一套完整的传播策略。私域是一个品牌再创造的过程,延长消费者的终身价值,先连接消费者,然后才有能力销售商品。

04构建私有领域商业模式的三段论

私有域名适用于两种类型的品牌:

一种是需要长期交易,客户订单可能比较高,消费者需要建立信任,但品牌不一定有大量广告;

另一种是交易成本相对较低,但有大量的回购和后续新产品。这两种类型的拼写对于私人领域的客户获取操作有非常好的惯例。

以网络教育为例。有一元试用类购买。购买后,用户可以方便地加入社区。社区里有相应的销售指导完成试听课,然后引导用户做社交分享,再建立社区强行下单。接下来,一些没有购买的用户会做长期运营,通过一对一的沟通完成内容推送和产品介绍。当然,这是一个长期的过程。

这里有几个特别的地方:第一,交通。没有让用户一上来就买课,而是试课;第二,数据在转化过程中起着很大的作用。其实买9.9和4000块的转化率比买一块高。整个后续操作可以采用不同的策略,通过不同的内容和促销来完成长期交易,这是私有域中非常重要的一部分,可以通过数据来支持对用户进行精细分组。

最后的成交量是之前线索的五倍。第一个爆发点是通过前面的社交裂变,比如拉用户会给予相应的激励,从1万客户池到3万人。第二个爆发点是后续的直播,又带来了2万个增量。私域的好处是通过操作,股票可以从1跃升到5,这是一个长期的提升。

消费者的感受

做私企要特别注意消费者的感受,而不是把消费者当成一个数字。

品牌方可以反过来考虑消费者进入品牌私域池时的预期,想要什么,品牌会给消费者带来什么价值,会带来什么意义。

如果单纯的拉群推新闻,促销,消费者其实是会离开的。因为作为消费者,他不需要这么高频率的和品牌互动。

所以品牌要考虑运营的节奏,这是私域的核心部分。当用户被困在私域池中,品牌有能力到达,就要充分考虑消费者的需求。

06关注多个平台的私有域变化

私有域名将是该平台的长期挑战。

随着品牌逐步建立自己的私有域名池,平台也会逐渐发生变化。无论是一直倡导的天猫2.0,还是小红书最近推广的私域概念,只要平台能在一定程度上容忍私域的存在,品牌就能在这些平台上实现更好的发展。

所以每个平台都会增加私域部分,品牌方在不同平台上要有人、货、场的创新能力,而不是只专注于微信,其他平台也给品牌方提供了私域的可能性。

07私有领域使品牌具有数字化和完整性的能力

在初始阶段,品牌方可以选择一些合适的联系人进行小步骤运行,以满足私域中的延迟并给出即时反馈。

私域是为了长期的成长、创新和效率,其本质是让品牌拥有数字的完整性,在这个池的基础上实现长期的成长。

私有领域对品牌的意义在于,它可以获取一批消费者,不断吸收新的消费者。而且品牌可以通过积累的数据分析消费者的需求,进而通过高效的沟通实现销售商品的转化,为销售提供了新的渠道。

作者|陈

整理|韩景义,财神


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