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易车高级副总裁春延:“新手驾驶”脱离了圈子,利用定制的综艺节目来煽动娱乐推广者
  • 2020-09-23 01:19

本文来自:时代头条

首播就是收获一批热搜。自8月14日播出以来,已经连续六次获得收视率冠军,甚至在热播综艺排行榜上超过了《乘风破浪姐》...以明星驾考为主题的真人秀《新手驾驶》一炮而红。

在实现销量和口碑双丰收的同时,与湖南卫视联合打造的首个定制大型汽车综艺,也为定制综艺在业务与内容、品牌与口碑之间的平衡上的成功完成树立了典范。易车高级副总裁甄春作为制作人之一,从市场和品牌的角度解读了《新手驾驶》火爆背后的故事。

在娱乐中传播品牌和口碑

新手驾驶是没有车型参考的新品类,那我们为什么要做这样的综艺节目?首先,我们没有把它当成一个简单的晚会,一个像汽车节一样的大促销。因为买车频率比较低,决策时间比较长,不可能是冲动购物,所以做季节性综艺,持续一个季度,也是从意向到真正购买的过程。所以我们在选择如何做一个娱乐推广人的时候,希望潜移默化的带来用户的感知。比如一个明星学车,甚至拿到驾照后,在这些场景中亲身感受车的性能,自然的展现出来,传递给观众。

第二,对于易车这个品牌来说,娱乐推手是我们一直坚持的。无论是邀请娱乐标签很强的沈腾为我们代言,还是与湖南卫视合作的《初学驾驶》,还是易车的原创视频栏目,我们都希望用户能在娱乐中感受到车,感受到自己适合什么样的车。所以我们在逐步定制易车的身份。易车,刚满20,其实很年轻。我们希望用户感受到易车品牌的青春、活力和亲和力。娱乐是个好办法。

易车的品牌剧是一部自然被用户接受的渗透剧。洗脑广告带来的是知名度,但是好感度不高。“我们希望有一个真正为我们品牌或者广告主定制的综艺节目,能够真正融入到它的剧本中,让用户看完之后有一种深深的回味,能够潜移默化地感知和认可易车这个品牌。这是我们制作《新手》的初衷之一。

第一个吃螃蟹的人,车易也充当润滑剂

历史上第一次“新手驾驶”是针对易车、湖南卫视和整个行业。对于易车来说,是第一次与尚兴的头部电视进行深入的内容合作。湖南卫视有史以来首次与企业联合定制综艺节目,也突破了以往的综艺标题和植入式模式,从源头上把车基因植入节目,潜移默化地把品牌输出给观众,给观众呈现的是好看的节目而不是大广告。

“从去年年底开始谈,刚开始大家都没有底。”《新手驾驶》成为Q3湖南卫视标准计划冠军,由金牌团队刘建立工作室运营,让我们吃了一颗定心丸从内容上看,驾考和车有很强的相关性。很多明星不会开车,这是意料之外的。明星学开车,很热门。尤其是女性学开车,会产生更多梗。“所以我觉得现在节目收视率特别高,因为让用户觉得看到了明星的另一面,题材很新鲜。我们也希望“初学者驾驶”可以做成一个连续的节目,明年可以有一批明星学生学习驾驶。”。

“新手驱动”作为一个新的品种物种,不仅开辟了新的模式,也带来了诸多挑战,需要平台、生产者和品牌客户共同碰撞和探索。"在碰撞过程中,易车起到了润滑剂的作用."比如车企的品牌方想让节目更专业,湖南卫视想娱乐教育,所以易车就承担了润滑剂的角色,沟通双方,平衡专业性和娱乐性。

圈子成功的背后是相互尊重和团队学习的心态

车易是互联网公司,湖南卫视是专业综艺节目公司。作为联合制作人,双方必然会发生碰撞,产生火花。用甄淳的话来说就是“不打不相识”,但是玩的越多,就会有越多的相互理解和尊重,让用户觉得精彩,让用户觉得实用是唯一不变的原则。

事实上,节目的顺利播出是团队努力的结果。“对于市场部来说,这是一个非常好的娱乐和品牌结合的培训机会,所以大家都以学习的态度全力投入。”从视频花絮和话题的设置和传播,素材的准备和构建,植入的方案等。,都是易车市场部的合伙人安排的。作为市场部负责人,甄春一直致力于易车全新TVC的创意,并参与了整个拍摄,因为只有团队更了解企业的品牌。这一次,作为综艺迷,甄淳也带领球队不断突破。“现在国内的综艺交流已经成熟,综艺比制作TVC复杂得多,这对我和我的团队来说仍然是一个挑战。”

振春关于如何把握传播节奏,让节目出圈的经验和技巧是:把握节奏,在时间点上做好规划,首先要打好综艺的基础,综艺有声音,品牌才会有声音。“从播出前开始,我们就开始不断的放出悬念和话题,包括播出的中期到高潮,甚至后期的发酵,这是一个持续的推广工作”;第二种体验是“不走寻常路,每次都是新的挑战。如果有定制的综艺节目,甚至让我们参与综艺剧本的合作,我和我的团队随时可以做好准备。”。


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