网络推手

多年网络推手从业经验,百余事件炒作经典案例。业精于心,专于实战。打造热点,全民参与!
本站知名网络推手阿建官方网站,常年从事网红明星、品牌公司等网络炒作业务,微信:

在做好网站营销的基础上,依托互联网的优势,可以将一个好的企业品牌形象推向客户的眼睛,让潜在用户能够建立深刻的理解。在做营销网站的时候,我们必须从用户的角度考虑,从用户的需求出发做好品牌形象展示,让客户能够看到,并且需要通过多种渠道进行宣传和策划。 以下文章内容不代表本站观点和业务范围,版权归原作者所有。
完美日记能完美多久?依靠推手失去技术和专利
  • 2020-09-25 01:53

价格将不再是美容品牌竞争的关键,有产品实力的企业才能获得消费者的认可,掌握行业话语权。

正文|张开伦

本文的核心观点

1.面对内忧外患,缺乏技术和专利护城河的完美日记,我不敢轻易停下推补贴的步伐。

2.完美日记可以牢牢占据中国美容市场的销售排名。除了资本的推动,它还有很高的性价比定位和推手。

3.如果国内美容产品的R&D和产品质量停留在性价比上,想不出差异化的东西,就永远无法走出过度竞争的漩涡。

成立三年,融资四轮,约十位明星风投聚集,估值一年内翻了两番。

国产美容品牌“完美日记”的迅速崛起无疑是风险投资界的一个现象。

近日,完美日记再次报道新一轮融资完成,投资后估值40亿美元。3月份获得1亿美元融资后,这是完美日记今年第二次融资,资金的追求可见一斑。

到目前为止,在完美日记的投资者中,约有10家国内外知名投资机构,如正格、高蓉、弘毅投资、高淳、于波、泰格环球、管委会、华平、凯雷、正信谷创新资本。

除了多轮融资,完美日记还收到IPO消息:公司最早将于2020年底前在美国正式上市,高盛、摩根士丹利等将负责IPO事宜,预计筹资规模为4-5亿美元。

扩张期的完美日记,离成长的终点还很远,但已经接近了竞争对手的追求。这意味着它需要更多的资本投资,才能赶上大牌竞争对手,摆脱同类产品。上市可以帮助他们获得更多的融资渠道。

借助互联网优势迅速崛起的完美日记,我们也必须面对同样模式的崛起对手的考验。资本最关心的是完美日记的爆炸式增长能否持续。面对竞争,如何才能继续完美成长?

为什么资本更喜欢完美日记?

从全球来看,在十大化妆品消费者中,中国、印度、韩国和其他新兴市场在过去十年中取得了显著增长。据欧睿统计,2010年至2019年,中国以9.6%的复合增长率领先世界。

摩根士丹利(Morgan Stanley)研究公司2019年10月发布的报告还显示,未来五年,中国在全球美容市场的份额可能会增加到66%,占全球美容行业增长的近一半。

得益于消费人口和消费量的扩大,化妆品行业正处于中高速增长期。自2017年以来,它加快了增长。2019年,美容护肤市场规模达到4777亿元,同比增长13.8%。

长期以来,化妆品,尤其是高端化妆品受到消费者的追捧,市场话语权基本掌握在欧洲大品牌手中。

直到互联网推广商的出现,国产化妆品才真正有机会更直接地向消费者介绍自己的品牌概念和产品,国产美容化妆品开始崛起。

“近三年国内美容护理品牌的崛起是有迹可循的。中国品牌和中国消费品有一个系统清晰的发展机遇。比如中国消费者的独特需求和传统习惯是外国品牌无法提供的,这就给中国品牌带来了发展机遇。”袁晶风险投资公司的合伙人赵翔告诉艺鸥。

即使在疫情期间没人出门,美容类的表现也很突出。国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示,1-8月,化妆品品牌行业表现极佳,零售总额达到1996亿元,同比增长3.2%。

8月份化妆品零售总额达到284亿元,同比增长19%,仅次于通信设备。

赵翔认为,美容护理永远属于超级畅销产品的范畴。传统消费市场,规模庞大,集中度好,品牌价值呈现好,都是有机会酿造超大品牌的品类。

从互联网起步的国货美容化妆品,就站在国货美容化妆品的窗口。

互联网平台给品牌带来巨大的流量红利,形成互联网平台与传统平台的势能差,这种势能差使得品牌通过渠道风迅速崛起。

淘宝和天猫的流量红利催生了以余倪芳为代表的“淘大品牌”;

微博流量红利期,张大奕、悉尼等网络名人诞生,然后引流到淘宝打造自己的品牌服装美容店;

小红书生态红利催生美容品牌完美日记;

淘宝的直播和带颤音的短视频让彩妆品牌华西子大受欢迎。

“此外,物流和供应链技术的改进给行业带来了巨大的变化和帮助。新品牌依托供应链的细分、高效、数字化优势,能够在短时间内快速完成市场占领。”

借助互联网流量红利和供应链的快速精准发挥,完美日记取得了长足的进步,形成了闪电般的增长:

2018年,公司成立的第二年,完美日记第一次参加了天猫的“双11”。当日总销量在天猫化妆榜排名第二,国内美容品牌第一。

在今年的618电商推广活动中,美容护理以434.72亿元人民币的总营业额位列各类第三。其中,完美日记美容产品总销量排名前1,其他4个席位分别由YSL、兰蔻、华西子、阿玛尼占据。

持续卓越的业绩成为吸引资本的关键。

完美日记也给了投资者高回报的信心。2019年9月,它的估值为10亿美元,一年后,它的估值迅速攀升至40亿美元——是回报的四倍。

《完美日记》几个月前上映,正在准备IPO。IPO前融资几乎意味着是一项资本盈利业务,新一轮融资自然到来。

不推手能走多远?

更难打更难防。

2018年,天猫的“双十一”美容品牌TOP10作为新的国产HFP出现,但在2019年,TOP10消失了,取而代之的是完美日记。

2019年,第一次参加“双十一”的华,甚至直接坐上了化妆的前六宝座,隐隐有追到完美日记的意思。

国货新品牌不断崛起,迅速消失,很少长期坐在前排。完美日记之所以能在快速崛起后牢牢占据中国美容市场的销售榜,不仅仅是资本的推动,更是高性价比的定位和推手。

完美日记定位为高端美容品牌。相比华西子、colorkey等品牌,SKU更丰富,价格更有优势。

以三大平台天猫店销量最高的粉饼为例。华西子和colorkey天猫频道价格分别为149元和99元,完美日记49.9元,堪称“白菜价”。爆款口红的情况差不多,花子和colorkey的价格分别是129元和69元,完美日记是60元。

同时,完美日记还擅长与各种推手合作保持高频曝光,签约流量明星做代言人,与李佳琪合作推出相关宠物狗never的同一个动物眼影盘,与探索频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、中国国家地理等合作。推出相关的联合品牌产品。

但平价的定位也给《完美日记》能否尽快大规模盈利投下了隐患。

一方面,互联网渠道红利消失,低成本客户越来越高;另一方面,国产彩妆品牌还处于品牌化初期。在资本的共同推动下,新的“国产品牌”不断涌现,继续烧钱是必然的。

其实完美日记为了争取客户,在补贴上不遗余力,推出了买一送一、第二减10元20元、半价等一系列促销手段。

另外,完美日记也在尝试多品牌布局。3月初,完美日记母公司易县电商推出新的战略品牌“艾比的选择”,开设线下店铺;4月底,她完成了彩妆品牌“小奥丁”的收购。

除了线上,完美日记从2019年1月开始了线下布局之旅,目前覆盖全国22个省市自治区和47个城市。

根据完美日记2019年底披露的计划,计划未来三年在华东地区开设200家门店,在全国范围内开设600家门店,以加快线下新零售布局。

业界最关心的是推送完美日记的成本。据业内人士透露,目前完美日记的毛利几乎已经被推送者的广告“吃光”,甚至有业内人士估计完美日记的客户消费占毛利的40-50%。

然而,面对内外部的担忧,完美日记的推动者却不敢轻易止步。

“对于价格敏感地区的美容用户来说,一旦推送和补贴结束,很难换来消费者的忠诚度。”宜鸥消费品行业分析师齐表示。

现在国外大牌的竞争力还在。曾经只在自己专柜卖的大牌,开始放下身段,改变玩法,积极融入中国电商平台,配合网络名人现场卖货。

竞争是消费品永远需要面对的局面。如果说在过去,完美日记依靠低价成功俘获年轻人,那么在下一个阶段,没有“网络名人品牌”的品牌升级势在必行。

逃离竞争的漩涡

网络名人品牌一直是完美日记的标签之一。

赵翔认为网络名人不是一件坏事。如果是基于口碑和效果的消费产品,就意味着广告和效果的广泛传播,这是一个品牌成功的必由之路。

但网络名人品牌很快就出圈了,被迅速边缘化的风险也很大。新品牌、新推手更新,消费者注意力容易转移。

如果你是一个品牌,就要逐步走向网络名人,保持长期的品牌活力,把“爆红”变成“长红”。只有从创造动力转向消费者对产品和服务的依赖,我们才能保持持续增长。

嘉华资本创始人宋在接受媒体采访时曾谈及一点。“我们投资的核心判断是,企业最终赢得消费者,他们必须依靠高质量的产品和服务交付能力。但如果找捷径,事后会是‘一地鸡毛’,或者必须脚踏实地做事。”

与许多野蛮的互联网品牌不同,“完美日记”的创始人大多来自P&G,具有很强的品牌意识。完美日记自诞生之日起,就设定了很高的目标,明确提出了“网络时代的欧莱雅”的品牌愿景。

但要成为线上的欧莱雅,最关键的还是产品开发技术。

观察国外大品牌和国内老品牌,基本采用OBM(自建工厂,集研发、生产、销售、服务于一体,全部由品牌企业自主完成)模式,严格控制流程的每一步。

为此,大牌厂商每年都要投入大量资金。例如,2019年欧莱雅在全球拥有4000名R&D员工,每年在R&D的投资约为9亿欧元,并且仍在增加。

国内新的国产美容品牌大多采用与工厂合作的方式,通过OEM (OEM)或ODM(委托设计制作)模式降低成本,更新换代快。

因此其成本更低,以更低的价格占领市场,成为消费者心目中更具性价比的选择。

目前,完美日记全线产品均与美容、英特丽、陈震、科玛合作,部分厂商也为迪奥、圣罗兰工作。虽然是类似于大牌的“平价替代”,但其实自己的技术和专利护城河还是缺失的。

随着市场逐渐成熟,红利期逐渐消退,如果国产美容产品的研发和产品质量还停留在性价比上,就永远无法走出过度竞争的漩涡。

完美日记联合创始人陈玉文最近表示,公司已经确立了多品牌发展战略,将继续推出不同价位、不同风格、不同功能的品牌和产品,包括但不限于自主孵化和外部引进。

这意味着完美日记正在加大产品研发投入,提高盈利能力,而不是做“新瓶装旧酒”的网络名人推广人。

结局

为了实现“互联网欧莱雅”的目标,《完美日记》还有很长的路要走。好在完美日记上市后会有足够的资金支持。

随着消费的升级和国内同行的崛起,价格将不再是美容品牌竞争的关键。只有具备产品实力的企业,才能获得消费者的认可,才能掌握行业话语权。

从资本到产品,再到品牌的飞跃,资本是在下大赌注。还有完美日记本身,你准备好了吗?

谢谢你

由于篇幅限制,无法附上全部内容,但在此感谢众多专业人士在本文撰写过程中提供的宝贵意见和丰富案例,特别感谢(不分先后):

袁晶风险投资公司的合伙人赵翔,亿欧消费行业的分析师齐伟,美容博主达薇亚,以及许多完美的日记消费者

参考文献:

1.“化妆品行业深度:无尽的美丽,聚焦品牌和渠道”

2.《化妆品与国产新品的完美日记——花子问题》的销售与营销

3.“估值20亿美元的‘完美日记’,上市需要先过利润关口”36kr


最新动态


相关资讯

  • “中秋盲盒”不是套路,安嘉×大英博
  • 探索电子竞技授权品牌推广者,SPOR
  • 骚扰电话和推送短信可能会受到限制
  • 2020阿里妈妈m奖第一推广玩家创作营正
  • 王军林公布了七大市场的主要布局。
  • 终于等你了!滨江之家1913推手中心全
  • 在颜值经济时代,看看奈雪是如何玩
  • 不是推手!MLXG官方回应GNR和RNG的比赛
  • 2020特许线下发布会成功举办,百度在
  • “BI赋能智慧下海”发布会:下海进入

    微信号:tuisho
    全年无休,早9点至晚9点

    复制号码

    跳转微信

    ×


    靓号
    此号仅服务老客户
    新客户请联系微信

    ×