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“推手”到底是干什么的?
  • 2021-04-07 00:21

作者:老话说,头像来源:《广告狂人》

很久以前就想写这篇文章了。为了写得更清楚,前段时间看了很多书。之所以一直拖着稿子,是因为看的书越多越迷茫。现在写作的动力取决于两点。

首先是在我的工作和生活中,很多人会问“你是做什么的?”,比如过年家人团聚,新朋友,或者理发时理发师漫不经心的提问。每次回答“我是推手人”,每个人的五官都会纠结。结合他们之前的认知,他们会给出一个回复,比如“你在做推广”

第二,看到任思远对推手的理解,以及空手老师关于推手的文章,给了我一些新的启发,让我对推手人到底是做什么的有了更深的理解。

因为以上两点,我决定写这篇文章,不一定对,只是看一个热闹的事件。我只想分享一下我对这个职业的理解,欢迎各界人士来探讨。

为什么很多人不知道推手人是干什么的?

在中国,圈内人和圈外人很难三言两语就明白推手人在做什么。这取决于国内中小企业推手人的定位模糊,社会上推手人的误解。比如下图中的这些企业职位,以及公众眼中推手人所做的工作。

很多中小企业会根据具体的工作岗位来设置岗位,可能是因为HR对某些岗位的工作不太了解,所以会在工作内容中填“推手”字,感觉工作内容会变得很满。此外,很多微信业务团队随机设岗,导致大量销售人员被迫成为“推手咨询师”。例如,苏烟曾在朋友圈一夜之间出现了数十位肠道清洁品牌推手顾问和瘦身品牌推手顾问。

苏烟在推手工作的13年间,这些误解并没有随着时间的推移而得到解决,反而越来越无法控制。对推手人的毁灭性打击就是“推手”的诞生,把推手人硬生生变成了“偷别人视频牟利,再加工流失的人”。

什么是推手?

在你知道推手人做什么之前,你需要知道推手是什么。俗话说,推手是A发现或挖掘B的需求,创造对方需要的价值,建立并维持关系,最终获得回报的思维过程。简单来说,公司的使命是创造客户,公司经营的目的是创造客户价值,获得回报,所以“推手是帮助企业建立以客户为中心的重要战略组成部分”。

就拿谈恋爱来说一个小例子吧。比如你喜欢一个叫李铁柱的小女孩,你很想和她谈恋爱。于是你开始研究她,朋友圈之类的,发现对方是双鱼座,一直喜欢看韩剧,喜欢浪漫,期待遇到一个有趣又帅气的男生,一直在社交媒体分享精致可爱的小饰品。

根据研究结果,你开始分析并得出一些结论。要根据对方的需求来塑造自己,你就开始策划创造浪漫邂逅,注意自己的形象,朝韩国艺人的方向塑造自己,看很多脱口秀让自己幽默,开始买一些精致的小物件。甚至邀请李铁柱的好朋友吃饭,让李铁柱的好朋友有意无意的帮你,密切对方的需求,一次又一次的见面,最后把李铁柱变成他的女朋友。

以上小例子是推手思考,发现需求,满足需求,维系关系,获得回报。

推手人是干什么的?

如果推手是发现需求、满足需求、维系关系、获得回报的思维过程,那么推手人就是将这种思维付诸实践的实践者。落地需要推手的公式组合,即STP+4P+CRM,如下图所示。

在我以前的职业生涯中,我遇到过很多赌徒企业家。这些创业者共同的问题就是“盲目创业”。比如一个企业家在家里开了一个小酒铺,自己酿的酒在当地卖的很好。因此,企业家认为他的酒应该尽快品牌化,开始注册商标,设计包装,雇佣工人,进口设备。经过大量投资,白酒品牌终于出来了,但销售却极其惨淡。让我们继续这个案例,假设企业家是一个推手人,他会怎么做?

首先,推手人需要研究市场,找到可以切入的细分市场。虽然不愿意承认,但所谓的纯蓝海市场已经越来越少,品牌要在庞大的白酒市场上分一杯羹也不容易,所以需要对市场进行实际的调研,找到某一群体的未被满足的需求。研究很无聊。可以去专业网站找数据报告,去其他白酒品牌电商评价,线下填写问卷,蹲在超市的白酒区看大家的消费习惯,当然也可以看看大家都喝什么酒,在餐厅吃饭的时候对各种酒的评价。总之,你需要找到未满足的需求。

通过大量的调查,你获得了大量的细分数据,包括年龄细分、场景细分、口味细分、性别细分、竞争产品细分。最后,通过对数据的统计和分析,你会发现现在的白酒大多包装华丽,但过于老套,缺乏个性。18岁至30岁的年轻人缺乏自己的“年轻”酒。于是,你开始在网上发布新一轮的研究,并在网下继续验证你的想法,以确保这个需求是真实的。通过第二轮调研,你确定了你的白酒品牌接下来要进入的目标市场,将你的品牌定位为“年轻人的第一瓶白酒”。这个过程在STP推手中。

STP后,确定目标市场、目标人群以及针对目标人群的品牌定位。接下来,我们将进入4P阶段。我们需要根据目标人群的实际需求来设计产品。比如我们通过研究发现,目标人群不能每次都喝500ML的白酒,所以为了方便目标人群,我们开发了小瓶白酒。;比如通过研究发现,目标群体需要社会认可,需要白酒来解决压力和烦恼,所以可以开发具有“身份”的酒瓶,比如之前的“昵称瓶”;比如目标群体想尝试更多口味,可以开发桃味白酒;比如年轻人喜欢猎奇,我们也可以做八味白酒的盲盒,隐藏的就是榴莲味。比如,如果目标人群喜欢个性化的口味,我们也可以在酒瓶上放一个二维码,通过视频扫描学习8种调酒方式。随着市场目标人群的变化,推手人也需要不断满足新的需求或制定应对策略。这些工作内容都是围绕4P的“产品”展开的。

我们在确定目标市场时,还需要考察目标人群的价格接受程度,以确定产品的基本定价。比如年轻人愿意为自己的感情买单,我们就需要在产品中加入感情,这样可以模糊价格。当然,我们也可以以礼物或产品组合的形式模糊价格。从价格上看,一方面可以打开供应链,降低成本,获得更多的利润空间。另一方面,我们需要给产品更多的价值,让目标人群感到物有所值。这部分工作是以4P的“价格”为中心的。

在确定了产品和价格之后,是国内大多数中小企业对推手人寄予厚望的环节,也是大众认为推手人主要负责的环节,即“推广”。有效的推广必须以品牌的“目标群体”为基础,否则就是浪费水。

推广方面可以做的工作太多了,这里就不赘述了。我们将继续以白酒品牌为例。根据目标群体属性和品牌定位,我们会打造目标群体爱听、爱听的内容,如self 媒体内容“外国人遇到中国白酒,全程表情高!”,比如硬广的内容“让平时说不出口的话,喝完了总要说”,然后通过information 媒体、self 媒体、传统广告、效果广告等多种渠道传递内容。[/K3/],通过实际数据改变推广内容,最终选择最具性价比的传播渠道,让更多的目标人群了解我们,喜欢我们。还可以通过与其他品牌合作,增加产品的曝光度和商誉,如“白酒品牌×大白兔”,如“白酒品牌×老干妈”等。这部分工作是以4P的“推广”为中心。(下图是一些常见的推广渠道)

确定了产品、价格、促销策略之后,就要让我们的白酒和消费者接触,不然再促销也没用,毕竟买不到。随着互联网和移动互联网的普及,产品与消费者之间的距离大大缩短。以前我们的产品大部分是通过线下综合店、直营店、超市或者电视购买的,但是现在我们可以通过很多渠道购买我们想要的产品,比如各大电商平台、各大外卖平台、Tik Tok之窗、各种直播投递平台,甚至你的朋友圈或者微信群。

我们还是以白酒品牌为例。我们可以根据年轻人喝酒的场景,把酒分发给线下的火锅店、餐厅、超市等线下渠道。也可以在各大电商平台开自己的网店,当然也可以成为社区团购的产品供应商,让白酒通过社区团购直接进入千家万户。你甚至可以计划让自己的用户成为自己的代理,每个用户都是一个新的渠道,帮助快速开拓市场。或者,众筹平台可以先实现有订单产品的再生产,最大限度的节约成本。这部分工作以4P的“频道”为中心。(下图是常见的销售渠道)

知道了目标群体是谁,知道了自己品牌的市场定位,有了产品,确定了不同渠道的价格,找到了适合自己的推广策略,确定了合适的销售渠道,此时已经和消费者产生了关系。

我们继续以白酒品牌为例。当消费者购买我们的产品时,我们有了第一次关系。那么,怎样才能保持良好的关系呢?我们可以提供更好的“客户关怀”,比如提供更好的服务、更好的购买体验、更好的售后体验,从而增加客户满意度和忠诚度。

比如,我们可以通过促销和销售的数据来调整产品。例如,如果我们发现北京的消费者占全国的85%,那么我们可以生产北京话的酒瓶,增加与北京消费者的互动,让他们感觉良好。比如数据显示,网店单日访客数已经达到1万,但转化率极低,可以通过修改网站页面、增加客服体验等方式来提高客户满意度。还可以建立完善的会员制度和售后制度,让客户放心购买,有个好印象。比如感觉不好可以全额退货,损坏了可以马上送2瓶。这些任务都是围绕CRM进行的。

在做上述工作时,会用到很多分析工具,如SWOT分析模型、波特的五力分析模型、麦肯锡矩阵分析模型、MECE分析法等。还有一点很重要,就是我们需要做有竞争力的产品分析,可以帮助我们快速找到自己的细分市场和目标群体,也是我们学习和借鉴的对象,也就是敌人和老师。

写在最后

以上是古语对推手人的理解。推手人最关心的不是推广或策划活动,而是真正从需求出发研究客户价值,带动业务增长。推手不仅存在于企业,也存在于家庭、朋友、爱人甚至社会。推手无处不在。


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