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区域化推手,怎么办?你在做什么?
  • 2021-04-07 00:21

相信很多网友都参与了“甜咸豆腐脑”“甜咸粽子”“汤圆元宵”之争。在网友热议的背后,水土一方养一方,每个地区都有自己独特的风土人情和地方文化。

比如最近雀巢冰淇淋推出了全新的子品牌广东新一,推出了经典飞鱼脆皮系列和醒狮棒系列两个系列的新产品,其中飞鱼脆皮系列有荔枝米酒和冷冻鸳鸯奶茶的风味,醒狮棒系列有炼乳流动炭烤酸奶风味、奶糖风味奶酱流动海盐风味和炼乳芒果菠萝风味。据说广东新沂融合了飞鱼、石翔等多种广东传统文化元素,从粤菜中汲取灵感,创新口味,让消费者体验粤菜文化。

图片来自:粤新意品牌图

这几年有趣的发现,很多本土化推手的品牌,尤其是国际品牌,已经不再单纯的融合典型的、普遍的、有代表性的中国元素。越来越多的我们看到品牌本土化高级到区域化推手,以更小更垂直的方式切入市场,先把品牌故事讲给小部分用户听,再影响更多用户。其实这也是因为整体的社会传播环境,让很多本土化的品牌推手无限传播和放大。所以品牌区域化推手不再是单纯融入本土文化的体现,而是寻找打破圈子的可能性。

对于品牌,做好区域化推手。一方面,在当地用户的感知中,品牌形象更加“友好”,从而增加了商誉;另一方面,对于非本地用户来说,在互联网的传播下,也能引起更多年轻用户的好奇心,进一步更新品牌创新,带来品牌破环传播。

以下很有意思,想和大家探讨一下区域化推手背后的逻辑,以及目前品牌区域化推手的特点、玩法和优缺点:

1.区域化推手,最重要的是品牌“理解”

与大众传播不同,区域化推手更有针对性,更能有效渗透圈子,实现品牌传播的裂变。另一方面,区域化推手也考验着品牌理解本土文化的能力。

除此之外,雀巢冰淇淋子品牌——悦心和西茶,作为本土新茶品牌,利用自身线下门店和年轻化优势,将区域化推手方面的传统和创新做得恰到好处。2020年9月,西茶首家“岭南风格”主题店进入广州永清广场,将永清广场的传统建筑与广东茶文化特色融为一体。“店内既有现代艺术,又有传统的老而广的氛围,将古老的广州元素融入空间”。

图片来自:@喜茶官方微博

而去年10月,肯德基宣布推出螺蛳粉。很大程度上,品牌也了解到,螺蛳粉作为柳州的传统小吃,也受到全国各地年轻人的广泛喜爱。肯德基作为国际快餐品牌,主要面向年轻人,推出中国地域美食,不仅体现了品牌对地域文化的关注,也引起了许多年轻用户的共鸣和期待。

与以往的品牌本土化不同,对典型的中国文化和特色节日的粗浅认识是,区域化推手强调品牌团队对中国地域文化深度的认知和理解能力,让当地用户感受到亲切和被理解的行为,自然为品牌加分;但稍有差错,就会弄巧成拙,损害品牌形象。因此,区域化推手将考验品牌及其服务团队的整合度和专业能力。

2.用户期待“别人的知识,自己的未知”

中国巨大的市场对任何企业都很有吸引力。据不完全统计,全球500强企业有490多家在中国投资,中国市场的重要性不言而喻。另一方面,由于中国幅员辽阔,人口众多,文化多样,在不同地域文化中能引起消费者情感共鸣的“点和故事”本来就不一样。如何切入一个合适的点,尽可能多的接触到更多的用户来触发传播效果,应该是很多品牌区域化推手的难题。

在这种情况下,不如改变思维方式,以小见大,以远比近,而不是一味的寻求引起更多人的共鸣。而且,在目前的交流环境下,用户对“别人知道的,自己不知道的”的期待要高于“自己知道的”。比如这两年我们经常提到少数民族更有能量打破圈子,少数民族文化似乎比一般认知更受欢迎。其实不是少数人更受欢迎,而是大众一直是多元的。有的人热衷于优雅高级的品牌表达,有的人则能感受到生活气息带来的澎湃活力。当然,表情的选择取决于品牌本身的定位和调性,以及推手的明确目标。

此前,宜家在哈尔滨开了一家线下店“入乡随俗”,产品文案采用了“接地气”的东北方言,如:“埋衣服没地方放,怎么办?弄个篮子来帮你!”

图片来自:微博

“这杆子能嘎吗?可以晾衣服,晾干。”

图片来自:微博

我们可以看到,今天的用户比以往任何时候都更加期待“别人知道的,自己不知道的”。比如方言文化的兴起,社交网络上少数民族文化的出现,也在提醒品牌。与其试图寻找更多用户感兴趣的话题和故事,不如直接满足大众的多样化需求,小中见大,找到品牌区域化的切口推手。

3.有利有弊,地域文化支撑不了“保护伞”

当然,品牌区域化推手并不意味着当用户产生所谓的“误解”时,地域文化就可以作为品牌的“保护伞”。地域文化中敏感信息或文化要多加小心。

比如今年2月,就有网友质疑摩登中国茶叶店出售的周边马克杯文案侮辱女性,摩登中国茶叶店发表道歉声明,引起网友的敬佩。事件起因是马克杯文案的主题是“捡篮子”,用的是长沙话,现代中国茶叶店解读为:“便宜,意外收获。有很多美女来茶岩买奶茶。如果你碰巧知道一个,你可以低声告诉我们的小朋友:‘我捡了一个篮子’。

很多网友表示,虽然“捡个篮子”是长沙话,但是用来认识陌生女性的时候表示“贱”,表示物化女性,情感上缺乏尊重。作为长沙的一个品牌,现代中国茶叶店的很多文案和设计作品都是受长沙方言的启发。有更多地方特色可以理解,但地域文化绝不是品牌推手的保护伞。近代中国茶馆一度因地域气场而备受青睐,但也因为所谓的“地域文化”而没落。

综上所述,在目前特殊的传播环境下,区域化推手确实为品牌创新提供了很多机会和机遇,但仍有很多“坑”需要小心。国际品牌要对中国的地域文化有更深入的了解,本土品牌要注意避开地域文化中疑似“擦边球”的部分,以创新传统地域文化的精髓。


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