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销售成本接近研发的五倍,擅长推手的海尔之家要“去掉噱头”!
  • 2021-04-07 00:22

编辑|谭松

来源| Yiming.com

接过海尔电器的指挥权后,海尔之家的故事越来越精彩。

近日,海尔之家发布了2020年财报。数据显示,其2020年营收为2097.26亿元,同比增长4.46%,净利润为113.23亿元,同比下降10亿元和8.20%。年度业绩增长主要受到第四季度的推动。海尔之家第四季度单季营收增长20%,净利润33.04亿元,扣除非返校节净利润23.65亿元,均创同期新高。

从直觉上看,业绩还可以接受,但不得不说,在兴奋的背后,海尔智佳的财报数据也暴露出了很多隐患,比如整体业绩增长放缓,利润下滑,高成本问题优化不理想等。。

而且随着美的占据主导地位,格力多元化业务受阻,家电市场的竞争格局悄然发生了变化,一度能够与前两者抗衡,现在海尔智嘉的翻盘越来越难。

不仅如此,去年海尔之家上市的时候,张瑞敏说海尔之家会成为中国第一家物联网上市公司。不过环顾智能家居的轨迹,有小米、华为等玩家把持着入口,也有互联网巨头跃跃欲试。海尔之家如何突破壁垒,打造物联网智能应用场景?

表演还没解决

业绩增长下滑和盈利能力不足仍然是海尔之家的顽疾。

收入方面,海尔之家收入增速从2017年的37.2%下降到2020年的4.5%,降幅超过30个百分点,呈明显下降趋势。

净利润数据惨淡。2020年海尔之家净利润达到113.23亿元,同比下降8.20%,净利率5.4%,同比下降1.7%。

高端家电的主打游戏是海尔之家收入超2000亿,净利润超100亿。增收不增收趋势明显。

毛利率方面,2020年海尔智佳空调、水家电、设备配件、渠道综合服务毛利率均有所下降。总体而言,毛利率为29.7%,同比下降0.2%。毛利率下降反映其收入增速不如成本增速快,整体盈利能力不强。

另外,重销售轻研发的弊端并没有明显改善。

2020年海尔之家R&D费用68.6亿,同比增长6亿左右,销售费用336.4亿,管理费用100.5亿。总销售和管理费率将下降不到1%,远低于市场预期。

客观来说,海尔之家的销售管理成本如果不降低,资本很难继续青睐。

与格力、美的相比,海尔之家是唯一一家管理成本高于R&D成本的企业。从投资比例来看,海尔之家的R&D投资最低,销售费用最高,“重销售轻R&D”的模式无疑显露无遗。

主要的高端家电缺乏R&D的支持,那么“高端”呢?恐怕它更多的概念只在于推手。

2020年海尔之家净资产收益率(ROE)为17.67%,比2019年低1.45%。简而言之,海尔之家的盈利能力正在下降。

自去年合并以来,海尔之家的市值明显增加。截至2021年4月2日,海尔之家市值3003.59亿,格力3756.22亿,美的6133.79亿。

但很明显,海尔之家的上升趋势更多的是为了消化与海尔电器合并后的收益。财务报告数据发布后,市场可以清楚地看到,自身盈利模式并没有改善,业绩数据也没有实现真正的改善。

叠加,在主力球员市值变化的背后,在警示后来者家电市场越来越饱和的背景下,同领域竞争的球员需要展示自己真正的技术。当然,急于想办法破局的玩家需要在内忧外患的情况下看清自己的底牌。

攻击智能家居并没有改变它的本来面目推手

海尔之家已经从名字上正式宣布了攻击智能家居的决心,但在研发成本不到100亿元的背景下,其向智能转型的第一步,很可能只是将企业包装成“智能”!

在物联网的棋局中,家电领域的玩家只是一枚棋子。在技术层面上,倾向于互联网巨头的游戏。家电玩家有自己的产品供应链,但相比手机厂商,缺乏流量进入。所以,在这场竞争中,海尔之家要想在这样的角色中脱颖而出,有点困难。

目前智能家居轨道虽然音量大,但真正落地的产品不多,让用户放心付费。

据IDC预测,2020年全球智能家居设备市场将同比增长4.1%,总出货量超过8.54亿台。

但由于智能家居行业无法解决互联和场景体验的问题,消费者的实际体验与构思相差甚远。不同品牌之间竞争壁垒高,产品互不兼容,很难实现全屋智能化。

每个人都想和自己的生态系统分享这份红利。

与小米的硬件生态和华为的平台建设不同,海尔智佳的打法强调场景逻辑,不注重硬件和功能的演进,而是通过提供一个完整的流程和一系列场景方案来提升用户的生活体验,也就是根据需要迭代场景方案,输出一站式解决方案。

换句话说,如果你注重厨房设计,海尔之家会根据你的需求提供相应的智能化解决方案。

但在这样的逻辑下,注定很难满足全屋用户的智能发挥。

目前的实际情况也是如此。智能家居要想尽可能满足用户的需求,场景逻辑远不如硬件逻辑。最直接的案例就是当某个平台从电动牙刷成长到完成电视和新风系统,海尔智佳的硬件产品不足,场景逻辑的故事就像空中楼阁。

这个事件其实很惨烈,因为相对于互联网玩家与生俱来的技术优势、手机厂商的平台优势、用户流量优势,被挤在夹缝里的家电玩家唯一的优势就是硬件产品,而海尔智佳依然停留在推手的水平。

海尔之家推手成功的时候,改进技术,改进硬件产品是否可行?

从营收数据来看,市场不会给这个机会,海尔之家很难等到这一天。


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