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蒙中科技:直播浪潮下医疗美容行业私有领域推手的变化
  • 2021-04-09 00:23

20世纪30年代,美国经济大萧条期间,口红的销量急剧增加。经济学家称这种现象为“口红效应”。直到今天,“口红效应”仍然是社会经济发展的晴雨表。不同的是,“口红效应”正在成为一种替代的消费符号——医美。

随着新冠肺炎疫情在中国的有效控制,我们率先进入后疫情时代。虽然居民消费有所下降,但医疗美容消费仍在高速增长。投资自己,投资价值,已经成为新生代女性对抗低迷的经济周期,提升个人竞争力的重要选择。

同时,从疫情期开始的热卖商品直播并没有随着疫情的结束而降温,而是成为了后疫情时代的推手常态。

在一切都是直播的当下,医美直播正在成为各大电商平台和明星主播纷纷试水的新领域。那么,对于国内成千上万的线下医疗审美机构来说,火热的医疗审美直播会带来什么影响呢?

一方面,医疗美容直播将成为线下医疗美容机构开拓新客户、降低推手成本、增加收益的新契机;另一方面,医美直播也可能成为鉴别医美机构优劣的放大器,当然是对医美机构能否学会直播推手的一次大的能力测试。

医美直播的逻辑是什么?相比与主流直播平台合作挖掘公共领域流量的消费价值,医疗美容机构能否通过直播推手运营企业的私有领域流量,实现客户资产化的核心推手效应?

这些才是医疗美容机构真正关心的,从南昌李明医疗美容机构与同盟会合作的两场医疗美容直播中可以找到相关答案。

从小众消费到市场:医疗美容机构面临什么推手困境?

近年来,医疗美容行业发展迅速。数据显示,2017年中国将成为全球第二大医疗美容市场,预计今年将超过美国成为全球第一大市场。但目前中国医疗和审美消费普及率只有3.6%,远低于欧美的20%。可以预见,医疗美容市场的前景将非常广阔。

与医疗美容市场蓬勃发展相对的是中国医疗美容消费者的变化。2017年后,随着越来越多的90后进入职场,他们的医疗美容消费意识觉醒,无数年轻人加入了医疗美容消费的行列。

同时,伴随着互联网的诞生,90后更倾向于平和、社交地从互联网上获取信息媒体。因为普遍没有高收入的支撑,90后的人其实在医美消费上更理性,他们相信专业医美平台红皮种草和自己真正朋友的口碑推荐,而不是铺天盖地的宣传和广告。

因此,作为典型的线下服务行业,医疗美容行业也必须积极调整自己的推手配送策略和渠道,以适应年轻医疗美容消费者的新变化。

当然,这一切都不会自然发生。长期以来,医疗和美容机构都面临着这样两个问题。

推手投资高,客户获取成本高。数据显示,某医疗美容整形机构通过线下代理或综合搜索引擎竞价获得客户,平均成本3000元/人。同样,也要证明“羊毛出在羊身上”,这些广告费用最终要平均分配给门店消费者。

信息不透明,非法医疗扰乱市场秩序。中国的医疗美容市场在发展初期是盈利的,吸引了大量不合格的非法医疗美容机构,增加了这个行业的监管成本和正规医疗美容机构与消费者之间的交易成本。

信息不对称和不透明已经成为制约医疗和美容市场发展的两大障碍。因此,医疗美容机构的品牌推手和精细化运营管理成为一家正规医疗美容机构突破激烈复杂竞争的利器。

对于医疗美容机构来说,用户口碑是通过用户主动自发的内容分享和传播形成的,可以直接带来流量转换。而这些用户的影响力和关系只停留在第三方医疗和审美平台,并没有真正在机构自己的私有域流量池中安顿下来。

后疫情时代,医疗美容机构需要将自己的“自有媒体”(own 媒体)打造成“挣得媒体”(available 媒体),拥有自己的私有域流量,通过客户资本化的方式建立长期有效的推手主阵地。

现在实现这种自己媒体改变的有效工具是直播推手。

好的效果要看:如何做一个高转化率的医美直播?

在采访李明医美董事长刘凯时,我们了解到李明医美是一家创新的医美整形机构。李明建立了一个创业型医疗美容平台,也就是说,来到李明的客户不仅仅是一个单纯的求美者,更是一个“创业者”。经过专业训练,成为“创业伙伴”,美颜双全,事业有成。

“真正的广告是什么?这是我们实际创造的一个美丽的案例。”作为一个90后的刘凯,打造医美品牌的关键在于口碑传播。

因为李明医美在传统广告和传统渠道上节省了大量推手成本,可以把成本投入到更好的服务和线上推手。所以李明医美在直播推手上已经有了很好的先发优势。

根据技术联盟的建议,李明医美计划在今年春节前后进行两次直播。一个是春节前投资直播,一个是春节后销售直播。

这个设计的逻辑要从最终直播效果来看。第一次直播人气达到37万,直播交易量100多万,第二次直播人气飙升至100万,直播交易量1000多万,交易量增长10倍。

为什么两个直播差别这么大?逻辑是什么?联盟给出了答案。

第一场之所以叫“现场招商”,其实是为了统一内部认识,激活内部流程的动员大会。第一次直播做了两件事。一是充分调动100个股东的社团基础,董事长亲自出马推动社团裂变,做好思想和社团建设。另一种是优化直播流程、直播细节、推手政策和引流产品,从而为第二次直播提前做练习和训练。

第一场的社区建设为第二场直播人气的引流扩散奠定了良好的基础,内部动员保证了全体员工社会关系的激活,从而在著名的南昌、深圳、广州等地展开粉丝关系。第二局,李明集团董事长亲自出马,充分提升了直播室的氛围。

第二次直播不仅通过详细的案例展示了治疗前后的视觉效果,还延续了真实用户的证人证言,增加了项目产品的可信度。同时,直播室的主持人更加舒适,能够以更加戏剧化的方式吸引观众下单,大大提高了成交率。

推手政策优化的重点是,在第一个0元签到面膜引流的基础上,第二个直播房在整个观众中大大优化了单个产品的押金价格,以99元等几乎为零的思考成本价格,打破了观众的心理预期,最终大大增加了直播房的交易数量和交易金额。

因此,随着第一次直播的筹备和准备,李明可以在第二次直播的三个小时内实现如此显著的收入增长,同时为李明医美积累成千上万的客户关系资产。

用刘凯的原话来说,“我知道互联网的力量,但这次我真的体验到了互联网的力量。”

当然需要进一步深化问题。目前很多直播平台也可以做流量很高,成交量很高的直播推手。那么,一个名医选择与联盟合作,最关键的原因是什么?

促使客户加入私有域流量池:为什么选择联盟?

试水直播看似理所当然,其实一开始并没有什么内部共识,很多人也是持观望和怀疑的态度。

一般来说,对于一个新的医疗美容机构来说,一个有效的直播推手有两种选择。一是与目前主流电商平台合作,二是搭建直播平台和直播团队,对水上直播进行测试。

前者还要配合平台的明星主播,会产生非常高的坑费和佣金,商品定价没有主动权;后者要求组织投入高成本的人力,组建团队,甚至需要一定的技术研发和运营,这在短期内很可能难以看到,最终无法持续。

更关键的是,一个组织肯定不是想通过单一的推手获得一次性的收入增长,而是想通过长期稳定的粉丝运营,也就是私域流量池的建设和运营,来维持一个良性的客户存款。然而,企业在构建自己的私有域流量时,总是面临专业团队、经验和技术不足等问题。

因此,基于企业在构建私有域流量方面的需求和痛点,蒙中科技成为了这样一个“第三方案”的提供者,它不仅可以充分赋能企业做智能业务推手,还可以通过客户资本化的方式将客户流量沉淀到企业私有域流量池中,从而成为企业进行长期有效私有域推手的可靠支撑。

蒙中科技推出的“超播”直播推手平台,基于企业的直播推手需求,基于商业智能服务技术,以私域直播为切入点,提供专业的直播团队和运营策划服务,聚焦直播推手流程的每一个环节,打造全程一站式解决方案

联盟的直播推手解决方案已经赋予了各种实体行业权能,在房地产、汽车、家装、教育、餐饮、超市、旅游等领域积累了非常成功的案例和经验,真正帮助企业实现了降本增效。

蒙中科技可以赢得许多行业客户的信任。除了满足企业所需的创新模式和技术推手,它还有同样重要的专业执行优势。

李明选择与该联盟合作是因为其行业影响力和专业精神。最让刘凯印象深刻的是,联赛球队到来后,第一时间就开始了与李明球队的深入沟通和策划准备,球队表现出来的专业精神和敬业精神让李明从一开始就放心了。

“专业的人做专业的事”刘凯一直强调这一点。“在一夜之间与联盟球队见面的过程中,我们亲眼看到了联盟球队是如何精心打磨现场剧本,如何将一件事情做到极致。”

而这一次著名医美直播的成功,只是联赛在私域内推手逻辑转播的又一次实践。但其实对于很多医疗、美容机构来说,直播推手仍然是一个全新的推手充满不确定性和未知挑战的挑战。

就像刘凯在分享身边看到的案例时提到的那样:“有朋友认为直播就是拿起手机,边聊边聊,但是很多人直播,没有效果。”

这恐怕不仅是医疗美容行业的问题,也是很多行业直播推手的核心问题。问题的答案不是这些企业不努力,而是没有深入思考,没有好的专业工具和方法。

这些企业想测试私域直播推手时,把专业事务交给专业人士可能是一个优先原则。


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